и недавняя Хонда:
Красивые ролики? Офигенные. И большинство из нас думает — «Вот есть же креативные люди, такую красоту, идею придумывают!». И мы не думаем, что на самом деле это просчитанная, выверенная до мм, реклама. В это трудно поверить, мы думаем «Ах какие конфеты, какая красота». Какая идея! Нет это не идея, это марктинг. Вот несколько цитат из книги выпущенной под патронажем СФ и Коммерсанта:
Конфеты «Камильфо»
«На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты, — поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина. — Стало ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября — начала кондитерского сезона — оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводим то, что есть, или разрабатываем новую упаковку, но теряем полгода и деньги».
«Мы сразу решили, что делаем конфеты для женщин, — поясняет Юлия Бабурина. — Так мы могли избежать конкуренции с „А. Коркунов“, образ которого наши покупатели связывают с крепким русским помещиком. Но с другой стороны, тогда „Комильфо“ попали бы на поле конфет Raffaello, с их романтичной балериной, и Ferrero Rocher, также предназначенных для некой хрупкой особы. И мы придумали другую героиню: создающую, а не принимающую ценности».
Очень важно сформулировать, в чем уникальность нового брэнда, придумать его легенду. При этом нужно отличаться от конкурентов, отыскать нечто, что привлекает «свою» аудиторию. Тем более интересно, что у «Комильфо» «своя» аудитория включает и потребителей из Японии. В этом случае необходимо не только определить уникальность самого продукта («тонкостенный стаканчик»), но и создать стилизованное название и оригинальный дизайн. Безусловно, чтобы претендовать на премиальный сегмент, сам продукт должен быть безупречного качества, однако название и упаковка должны правильно «работать», и это одна из самых сложных задач. В нашей практике продаж по каталогам иногда случалось, что разворот каталога продуман до мелочей, товар интересный, дизайн красивый, а в результате каталог «не работает».
Пиво «Балтика»
Разведение по региональному принципу — это основная стратегия?
— Да, они сами себя уже давно развели и по ценовым сегментам, и по географии, и с точки зрения упаковочных и коммуникационных стратегий. Здесь главная задача — найти оптимальное сочетание потребительских предпочтений, ценового позиционирования и географической дистрибуции. У нас есть региональные, мультирегиональные, городские и национальные сорта. Эффективно собрать их в некий микс — это, безусловно, самая сложная задача, которая передо мной стоит. Она решается не день, не месяц и даже не год. Для каждого города мы будем определять оптимальный набор брэндов. А кроме того, необходимо учитывать, где представлен брэнд. В киосках это будет один набор брэндов, в супермаркете — другой. Фактически это задача построения матрицы.
Коньяк «Martell»
— Но вообще-то производителям чего бы то ни было нужно понимать своих потребителей.
— Да, нужно. Но здесь ты должен затрагивать глубинные мотивы. Например, мы обнаружили, что виски — одна из немногих категорий в алкоголе, которая относится к люксовой.
— Вот это новость...
— Вот, скажем, виски Royal Salute стоит $250 за бутылку. А если пересчитать на цикл жизни, то наш продукт по стоимости сравним с BMW.
— Как это выходит?
— Допустим, напиток продается в клубе за $800, за вечер компания выпивает две-три бутылки. И если они встречаются хотя бы два раза в месяц, то за три года и выходит стоимость BMW. Вместе с тем дело здесь не в количестве денег. В последнее время среди очень богатых людей наметился переход от материальных ценностей к постматериальным. Им важно уже не только то, сколько денег они заработали. Человек показывает свою культуру, что он хорошо разбирается в виски. Это дает нам возможность строить продвижение марок определенным образом.
— Но коньяк, наверное, не менее люксовый продукт, чем виски?
— Коньяк тоже сложный продукт, и для меня это одно из произведений искусства. Все известные коньячные дома: Martell, Hennessy, Remy Martin и Courvoisier — самые достойные брэнды. Но если говорить о качестве, то различия между ними не столь выражены, как в случае виски. От потребителя виски все же требуется больше культуры, там больше нюансов, в которых нужно разбираться. И в определенный момент для богатых людей это становится более важным.
Большие деньги, серьезные исследования, поиск тренда, куча данных, сплошной анализ = большая прибыль. Не все так просто как нам кажется, когда мы берем Фэйри, а не Биолан, или Сникерс, а не Твикс.
